Buenas noticias para el director de marketing, ¿no?

Los líderes de marketing sienten que su influencia está creciendo. Más de la mitad de los directores de marketing han ganado más influencia y poder durante la crisis del coronavirus, según un estudio reciente.

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PUEDE SER UN POCO SORPRENDENTE, pero los resultados surgieron de entrevistas con casi 700 directores ejecutivos y directores de marketing publicadas recientemente por M&C Saatchi. Y se considera que el marketing es un motor de crecimiento estratégico. Por ello, el marketing ha salido de esta época de crisis más fuerte.

La pregunta entonces es si este estatus mejorado se puede intercambiar por disponer de influencia real entre los altos ejecutivos.

La estrategia no se adapta a la vida rutinaria

El desafío incluso para el director de marketing más influyente es que, tradicionalmente, la influencia de los encargados del marketing, que crean valor, se ha minimizado en la sala de juntas.

Quizás se trate del choque cultural propio del que surgió el marketing: Por un lado, la necesidad de aumentar el conocimiento de la marca a largo plazo y, por otro, la necesidad de ofrecer resultados a corto plazo. Es casi una paradoja, y quizás por la misma razón ha sido y sigue siendo difícil de explicar de una manera que convenza a los miembros de la sala de juntas.

Lo que se evalúa son los resultados que se entregan día a día, pero lo que le atrae son los resultados del futuro. En una época marcada por la incertidumbre causada por cambios repentinos y perturbaciones que afectan a lo más básico, todo ello provocado por una pandemia, resulta muy complicado poner en marcha una estrategia sobre los procesos rutinarios.

Es necesario añadirle palabras

Al mismo tiempo, el estudio de M&C Saatch indica que los directores de marketing consideran que contribuyen significativamente a las estrategias de sus empresas. En el mundo actual del marketing, puede elegir acercarse mucho más al proceso de toma de decisiones de la junta directiva si se fundamenta y comprende los datos. Los datos interesan a la junta directiva, por lo que es cuestión de obtenerlos o conseguir las herramientas necesarias para ello. Varias encuestas realizadas en los últimos años han señalado cómo el análisis de datos tendrá una influencia significativa en la toma de decisiones de las empresas en el presente y el futuro próximo.

En otras palabras, puede promover su posición traduciendo los datos en ideas y palabras. Cuando hasta el 89 % de los participantes en la encuesta de M&C Saatchi se consideran fundamentales para el desarrollo del negocio, no hay excusa para no dar voz a esas ideas.

Si es necesario, comience explicando cómo el marketing está más cerca del consumidor y, por lo tanto, de datos que muestran lo que sucede aquí y ahora. A continuación, evalúe qué persona que no trabaje en marketing podría apoyar la importancia del marketing en las empresas de 2021. ¿Puede describir, sin utilizar datos, la importancia de, por ejemplo, la gestión de los cambios provocados por los procesos de digitalización o cómo la centralidad del cliente, de la que habla todo el mundo, afectará a sus ingresos? Si es así, puede que le resulte más fácil fomentar la función del marketing como elemento esencial, no periférico.

Sea optimista

La transformación digital, que está causando sensación en estos años, impone nuevas exigencias a todos los componentes de una empresa. Cuando ese desafío se ve aún más influenciado por la incertidumbre que ha traído la COVID-19, el marketing también se ve en dificultades. Sin embargo, los directores de marketing parecían estar convencidos de que las consecuencias negativas de la crisis del coronavirus serían transitorias. Como demostró una encuesta de Gartner hace apenas nueve meses:

De manera sorprendente, un 73 % de los directores de marketing esperan que el impacto negativo de la COVID-19 sea transitorio y que los resultados empresariales serán positivos en los próximos 18-24 meses

La pregunta es si esta visión es compartida por los altos ejecutivos. Según Gartner, no es así. Sin embargo, según el estudio de M&C Saatchi, es posible que el marketing esté de suerte. Nueve meses después, no todo pinta mal, y los directores generales también consideran que han tenido manga ancha para influir en la dirección de la empresa.

Asuma la responsabilidad

El problema es quizás un poco más complicado, pero es real. Solo el 20 % de los profesionales de marketing de la encuesta de M&C Saatchi están dispuestos a luchar por ser escuchados.

Quizás se ha intentado muchas veces antes sin resultados satisfactorios.
Tal vez la presión de la rutina es tan intensa que no puede permitirse malgastar tiempo reivindicando el trabajo del marketing en la sala de juntas.
Quizás es solo ahora, con una investigación positiva en medio de una pandemia, que el marketing se da cuenta de que el optimismo debe convertirse en influencia.

Al fin y al cabo, el marketing aparentemente ha ganado más poder. Entonces, ¿a qué espera?

Su opinión es importante. Sus conocimientos son esenciales. Siempre y cuando recopile los datos adecuados. Pero las diversas transformaciones que la digitalización ha exigido a las empresas a lo largo de varios años han sido dictadas tradicionalmente desde todas partes menos desde el marketing. Ahí radica quizás la verdadera paradoja: el marketing tiene un problema de marca si un mayor valor no puede traducirse en una influencia real.

¿De qué otra manera puede explicarse la contradicción de que el marketing crea en sí mismo, incluso más que el resto del equipo directivo, y que últimamente haya ganado más poder, pero que sus trabajadores no defiendan con uñas y dientes la posición del marketing en la estrategia general de la empresa?

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