¿Cómo ven los consumidores las marcas propias?

El actual ecosistema volátil ha supuesto una nueva realidad para el sector del retail con un aumento de la demanda de marcas propias, alteraciones complejas en la cadena de suministro y la inflación. Por tanto, es más importante que nunca que los retailers se aseguren de que sus estrategias de marca propia están actualizadas y cumplen las expectativas de los consumidores actuales y futuros. Pero, encontrarnos en un entorno determinado por el futuro, ¿cómo pueden los retailers saber hacia qué dirección dirigirse?

In The Mind Of The Consumer

Según IRI (Information Resources, Inc.), las marcas propias suponen un 35% del total de las ventas de productos de FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, por sus siglas en inglés), lo que supone 194.000 millones de euros [1]. En estos tiempos inciertos e inflacionistas marcados por la guerra de Ucrania y la escasez de materias primas, productos acabados y trabajadores, las marcas propias tienen el potencial de aumentar este porcentaje. Una razón para esto es que cuando los retailers se enfrentan con una larga lista de retos pueden confiar en una variable constante: las necesidades de los consumidores y los principios que llevan a la compra. Otra es que, a ojos de los consumidores, muchas marcas propias han pasado de ser alternativas de precio bajo a representar una buena relación calidad-precio, con una condición de marca.

Estudios recientes de IRI muestran que las marcas propias han reducido la distancia con las primeras marcas en categorías como innovación, calidad, confianza, favorables para el medio ambiente e incluso imagen. En conjunto, la mayoría de marcas propias ofrecen una alta calidad a un precio inferior que las primeras marcas. Muchos distribuidores están transformando la percepción típica de los años 80 de que los productos de marca blanca son productos genéricos hacia marcas propias con sus propias estrategias de branding con excelentes resultados. 

Por tanto, es seguro decir que cuando se explora el panorama de las marcas propias, la mentalidad de los consumidores es una guía fundamental. Sin embargo, con muchos distribuidores aun explorando las múltiples dificultades, ¿dónde deberían trasladar su foco y sus apuestas?

En Encode creemos que estos tres factores son esenciales a considerar:

  • Priorizar la innovación de las marcas propias
  • Desarrollar una experiencia holística de la marca propia omnicanal
  • Redefinir las bases de la cadena de suministro

Priorizar la innovación de las marcas propias

Los retailers tienen que reforzar las “estrategias de innovación” de sus marcas propias cuanto antes o se arriesgan a quedarse atrás frente a su competencia para cumplir las expectativas cambiantes de los consumidores y conservar la relevancia de la marca a largo plazo. Para conseguirlo, los retailers tiene que primero y sobre todo sacar provecho de los estudios de marca existentes y la confianza.

El panorama de los consumidores de marcas propias ha cambiado radicalmente en los últimos años. Según IRI, la proporción de fieles a las marcas propias (consumidores que prefieren marcas propias que primeras marcas) ahora se iguala con los de las primeras marcas en todos los mercados europeos clave [2]. Según Daymon, el 89% de los consumidores estadounidenses confían en las marcas propias tanto como en las primeras marcas [3]. Una vez que se ha generado esta confianza, los consumidores son proclives a probar productos adicionales dentro del porfolio de un retailer.

Otra razón por la cual la innovación es esencial en la estrategia de marca propia hoy en día es para establecer diferenciación. Análisis comparativos muestran que el surtido de los retailers se solapa un 98%, lo cual significa que el surtido de las primeras marcas ya no es un factor decisivo en la elección. Las marcas propias pueden ofrecer a los compradores productos que solo pueden ser comprados de ellos, lo que resulta en consumidores que vuelven por su oferta única y diferenciada.

Por otra parte, la innovación debería ser parte de la estrategia de una marca propia para mantener la fidelidad de los clientes. La principal ventaja de la innovación en las marcas propias es su capacidad de ampliar la fidelidad más allá de la cartera, con marcas propias más fuerte que crean consumidores fieles a la marca. Según las investigaciones, el 75% de de consumidores estadounidenses fieles a una marca propia tienen una tienda preferida donde hacen la compra, mientras que el 48% de los consumidores británicos está de acuerdo con que la marca propia es crucial para decidir donde hacer la compra[4].

Sobre todo, la estrategia de marca propia puede hacer o romper la lealtad a la marca, cuánto y como los retailers s priorizan la innovación en sus estrategias determinará su éxito futuro.

Gestionar el proceso, y el creciente número de SKUs de manera oportuna (llevar el producto correcto a la tienda correcta, online u offline, como veremos luego, en el momento justo y el lugar adecuado) es una cuestión de conectar personas y procesos mediante la tecnología, utilizando las soluciones idóneas.

Desarrollar una experiencia holística de marca propia omnicanal

Para la estrategia de los retailers, enfocarse en la multicanalidad no es nuevo. Sin embargo, durante la pandemia, el mundo vio como el comercio electrónico y el panorama digital se definieron por la multicanalidad. Como las necesidades de los consumidores cambiaron de repente, los retailers tuvieron que cambiar el ritmo y adaptarse al comportamiento de compra en evolución del nuevo consumidor multicanal. Esta tendencia aún se mantiene fuerte. Así que durante la creación y promoción de las marcas propias es fundamental tener en cuenta cómo, cuándo y dónde hacen la compra los consumidores.

Previamente, los consumidores podrían comenzar una potencial compra online y finalizarla online en el mismo canal. Ahora los consumidores de forma regular compran a través de múltiples plataformas digitales, empezando el proceso online y terminándolo en una tienda, o viceversa. Con el aumento en la combinación de digital y comercio electrónico, los retailers deben asegurarse de que las marcas propias están correctamente posicionadas en este mundo híbrido.

Se podría empezar con asegurarse de que las marcas propias están completamente representadas en la plataforma de comercio electrónico del retailer; los consumidores no pueden comprar lo que no está ahí. Las marcas propias tienen que estar totalmente representadas online en la exposición y en la búsqueda.

Crear una estrategia integrada que incluye merchandising, información de producto, diseño de embalajes y marketing multicanal es crítico para asegurar que las marcas propias tienen éxito en todos los canales.

Además, al crear una experiencia de marca propia global y multicanal, es fundamental asegurarse de la coherencia entre los canales de distribución, tanto online como offline. eMarketer estima que las ventas online en todo el mundo de distribución alcanzará los $6.169 trillion, lo que supondrá una cuota de un 22,3% del total de ventas[5]. Por lo tanto, el principio 80:20 aplica al estado actual de presencia física y virtual, con la mayor parte de los ingresos de venta aún generados por las tiendas tradicionales. Así que, imagina que los retailers no consiguen involucrar a las tiendas físicas. En ese caso perderán una oportunidad potencial espectacular, y la idea de una red multicanal holística habrá fracasado.

Otro paso fundamental para asegurar el éxito multicanal de la marca propia es que los retailers deben desarrollar estrategias integrales que incluyen el merchandising correspondiente, información de producto, diseño de embalajes y marketing a través de los distintos canales. Los principales aprendizajes de la estrategia online también se pueden aplicar en las tiendas, difuminando las líneas entre los distintos canales y estableciendo la verdadera experiencia de compra, multicanal y mejorada digitalmente que los consumidores esperan.

No hay una solución universal para redefinir los retos globales de la cadena de suministro.

Redefinir las bases de la cadena de suministro

El mundo continúa experimentando retos en la cadena de suministro: confinamientos, escasez de trabajadores y el aumento de los costes de las materias primas, entre otros. Pero a partir estos retos, los retailers pueden sacar lecciones vitales para gestionar sus estrategias en la cadena de suministro y en su marca propia en el futuro. Esto puede ayudar a minimizar las dificultades y errores al mirar hacia el futuro.

La pandemia ha puesto de manifiesto cómo de interconectados están todos los aspectos de la cadena de suministro, haciendo que las colaboraciones entre los proveedores y los retailers sean criticas para identificar deficiencias y elaborar soluciones que beneficien a ambas partes.

Aún hoy, los distintos sectores en el panorama de la distribución están superando los retos globales, desde la escasez de trabajadores y fábricas cerradas hasta la congestión del transporte y el aumento de las materias primas. Cuando estos factores se combinan con agentes externos, como el cambio climático y conflictos geopolíticos, se espera que sigua habiendo tensiones. Las marcas propias seguro que han sentido el impacto de estos retos y han tenido que cambiar el foco para abordar estas cuestiones apremiantes.

Por lo tanto, los retailers también tienen que ser proactivos al gestionar sus estrategias en la cadena de suministro y marca propia cuando intentan impulsar la vía de la marca propia, orientándose hacia las necesidades futuras de los consumidores. Creemos que los siguientes tres factores son pilares fundamentales: red de proveedores, precio y marketing. Veamos por qué.

Red de proveedores: los retailers tienen que identificar y apoyar las áreas críticas del negocio a través de alianzas estratégicas a largo plazo para mejorar su habilidad colectiva para apoyar la estrategia de marca propia y crisis futuras.

Una ventaja puede ser asegurar las preferencias en el cumplimiento de pedidos; algunos retailers están dejando de imponer penalizaciones estrictas en vez de crear un entorno más atractivo al reducir las condiciones de cobro o tarifas molestas para favorecer en lugar de penalizar. Otra ventaja es una mayor innovación; algunos retailers colaboran con los proveedores para crear artículos nuevos o exclusivos, un esfuerzo de beneficio mutuo que distingue el surtido del retailer frente a los competidores a la vez que  crea un segmento exclusivo para el proveedor.

Los retailers deberían considerar diversificar su red de proveedores a largo plazo. La centralización de proveedores ha sido impulsada por muchos factores, que incluyen: evitar la complejidad de la gestión de proveedores, agregar compras a escala y sortear las regulaciones o incentivos gubernamentales. Por otro lado, los retailers deben sopesar los beneficios de expandir estas redes para ir más allá de la mercantilización impulsada por los costes hacia las preocupaciones futuras de la cadena de suministro y las estrategias comerciales generales. Una base de suministro más diversa se presta a una mayor variedad y más oportunidades para desarrollar un nicho y productos interesantes, si esto se puede administrar de manera efectiva. A menudo, los retailers optan por soluciones más sencillas y reducidas porque son más manejables. Estas soluciones pueden ser muy beneficiosas, ya que permiten a los minoristas gestionar una mayor complejidad de forma más sencilla y eficaz.

Precio

Un aspecto relevante a considerar es si implementar o no cambios de precios de cara al consumidor. Según Daymon, el 70 % de los consumidores a nivel mundial cree que los precios de los alimentos y bebidas han aumentado desde mediados de 2021[6]. Es importante tener en cuenta que, si bien los retailers pueden estar bajo presión para trasladar los aumentos de costes internos, la determinación del mejor enfoque no debe basarse únicamente en las ganancias y pérdidas a corto plazo. Categoría por categoría, se debe considerar una variedad de factores en este cálculo, incluida la elasticidad del precio, la disposición a pagar del consumidor, la dinámica de la categoría, el precio de la marca nacional, las brechas de precios objetivo y el posicionamiento de la marca.

Marketing

Mientras los retailers deberian mitigar estos desafíos tanto como sea posible a traves de las redes de los proveedores y las estrategias de precios, también tienen que ser proactivos a la hora de comunicar estos retos a los consumidores, para favorecer la transparencia y la confianza. Puede estar relacionado con la falta de stock, precios, o otros temas. Por ejemplo, muchos retailers europeos ofrecen transparencia en su desglose de precios para asegurar que los consumidores entienden a dónde va su dinero. 

Otros retailers se han comprometido a congelar los precios y lo están promocionando para potenciar la lealtad de los consumidores a largo plazo en vez de almacenamiento a corto plazo y compras de pánico.

Por último, reforzar las marcas propias como una solución para los consumidores mientras sortean el impacto de estos retos es una oportunidad subyacente que tendrá un impacto positivo a largo plazo.

En vez de creer en una solución universal, los retailers deben seleccionar los mensajes que respalden su posicionamiento de marca. El énfasis en el precio y el ahorro es lo que mejor puede funcionar para algunas marcas propias.

Algunos consumidores todavía hacen frente a ingresos reducidos, por lo que las marcas propias pueden darles la habilidad de disfrutar de productos de calidad en todas las categorías de productos. También pueden beneficiarse de una prueba, debido a falta de stock de su marca habitual, lo cual puede realzar la oferta de la marca propia para adaptarse a multitud de estilos de vida.

Conclusión

Los retailers tienen que replantearse su estrategia de innovación de su marca propia o corren el riesgo de quedarse por detrás de la competencia para cumplir con las expectativas cambiantes de los consumidores y mantener la relevancia de la marca a largo plazo. En los dos ultimos años, han aumentado las pruebas de marcas propias han aumentado la confianza y la lealtad, extendiéndose más allá del portfolio de productos. Para capitalizar esta confianza, los retailers tienen que priorizar la innovación de su marca propia y revisar todos los niveles y categorías que se podrían beneficiar de la innovación, no solo los que generan compras.

Además, durante la pandemia, los consumidores rapidamente adoptaron nuevos habitos de compra, lo cual resultó en una subida de las compras online. A día de hoy, los consumidores compran en cualquier canal en función de sus necesidades de compra individuales, por lo que las marcas propias tienen que estar presentes tanto en los canales físicos como digitales. Para asegurar el éxito de las marcas propias en todos los canales, los retailes tienen que desarrollar estategias integradas que incluyan merchandising, información de producto, diseño del packaging y marketing en todos los canales.

Al examinar la cadena de suministro, los retailers tienen que aprender de la experiencia e intentar replantearse la estructura, para beneficiar la estrategia de marca propia de la mejor manera posible. La pandemia ha puesto en evidencia lo interconectados que están todos los aspectos de la cadena de suministro, haciendo que la colaboración entre proovedores y retailers sea esencial para identificas deficiencias y encontrar soluciones mutuamente beneficiosas. Cuando los costes aumentan, los retailers tienen que actualizar sus estrategias de compras para mitigar algunos de estas subidas, trabajando estas alianzas para controlar los costes y determinar si es necesario que los consumidores soporten un cambio de precio. Los retailers tienen que ser proactivos al comunicar los cambios a los consumidores, lo que les da una oportunidad de transparencia, confianza y fomentar que los consumidores prueben las marcas propias.

En general, hay mucha incertidumbre en el sector, sobre todo en un entorno volátil como el que estamos experimentando a día de hoy. 

Cuando los retailers se enfrentan a una larga lista de retos, tienen que poder confiar en una variable constante: las necesidades del consumidor y los valores que implusan la compra. 

Por tanto, los retailers tienen que asegurarse de que sus estrategias de marca propia están actualizadas para cumplir las expectativas de los consumidores actuales y del futuro y asegurar una hoja de ruta cuando se enfrentan a un panorama cambiante.

[1]   https://www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/Private-Labels-Deck.pdf
[2]   IRI Private Label Consumer Survey, February 2021; Private Labels: Hiding in Plain Sight. No longer cheap, generic, look-alike Substitutes. They are your biggest Competitor, 2022
[3]   https://www.daymon.com/wp-content/uploads/2022/05/THE-FINAL-2022-Private-Brand-Intelligence-Report.pdf
[4]   https://www.daymon.com/wp-content/uploads/2022/05/THE-FINAL-2022-Private-Brand-Intelligence-Report.pdf
[5]   https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-continues-double-digit-growth-following-pandemic-push-online
[6]   https://www.daymon.com/wp-content/uploads/2022/05/THE-FINAL-2022-Private-Brand-Intelligence-Report.pdf

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