El estado del marketing para minoristas

Cada vez es más difícil vencer a la competencia debido a actores de gran tamaño como Amazon, por lo que los profesionales de marketing están cambiando de táctica. Aproveche las buenas historias y acelere el tiempo de comercialización.

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Historias relacionadas con el estilo de vida

La narración de historias es una herramienta poderosa. En primer lugar, tenemos 22 veces más probabilidades de recordar un hecho cuando forma parte de una historia. ¿Por qué? Porque es fácil recordar una historia. Por lo tanto, la creación de historias es una herramienta poderosa para hacer que una marca destaque. Y si nos fijamos en el rumbo del marketing para minoristas hoy en día, una de las direcciones claras que está tomando es hacia un mayor protagonismo de las historias.

A continuación, si le pregunta a Peter Grønbæk, el director comercial de Encode, cómo se introduce la narración de historias en el marketing para minoristas hoy en día, señala que el estilo de vida es el centro de la historia.


«Hoy en día, la forma en la que los minoristas se venden a sí mismos ha cambiado. Parece que gran parte del marketing minorista se aleja del producto para centrarse en el estilo de vida. Lo importante es contar buenas historias», explica Peter Grønbæk, que menciona una reciente campaña publicitaria de un destacado minorista danés de bricolaje cuya recepción ha sido totalmente diferente a las anteriores campañas de vídeo de la compañía:

«Más de 5 millones de visualizaciones es mucho si estás acostumbrado a tener solo 10 000», dice Peter Grønbæk.

De hecho, antes de 2020, este minorista de bricolaje publicaba muchos vídeos muy bien planificados y ejecutados sobre los procesos de bricolaje. El producto estaba en el centro de la historia, la cual era bastante objetiva: este es el producto que necesita para hacerlo en casa. Sin embargo, en 2020 el mercado está «saturado con ofertas de productos», como indica Peter Grønbæk.

«El marketing para minoristas ha consistido, durante años, en un producto, un precio y un mensaje que aparecía en todos lados en su experiencia digital. Creo que hay una tendencia a alejarse de esta competencia estricta hacia una narración más relacionada con el estilo de vida porque hay que abordar una imagen más completa que el mero precio y el producto».

Peter Grønbæk

Retail marketing has, for years, been synonymous with a product, a price, and a message that showed up wherever you went on your digital journey. I think there is a tendency to move away from this strict competition into more lifestyle-related storytelling because you need to address a fuller picture than merely price and product.

Peter Grønbæk
Customer Success Director

El tiempo de comercialización sigue siendo fundamental

Pero el cambio hacia la narración de historias no es unidimensional. El número de personas que trabaja en organizaciones no aumenta. Y hay una necesidad general de hacer más con la misma cantidad de recursos. Así que para seguir siendo competitivo, necesita mucho más que una buena historia: aún es necesario pensar en campañas, su configuración, su ejecución y su evaluación.


«Anteriormente, las campañas en periódicos y los catálogos desempeñaban un papel muy importante. Incluso hoy en día, la mayoría de los minoristas siguen haciendo campañas a través de folletos entregados por correo. Ya sea digital u offline, la campaña sigue siendo una parte importante del marketing para minoristas en la actualidad. Y esta es una competición que tiene más que ver con el tiempo de comercialización que con la narración de historias», explica Peter Grønbæk.

Señala el ejemplo de STARK otro destacado minorista danés de bricolaje que recientemente se ha embarcado en un nuevo viaje. La empresa gestiona 623 000 referencias y utiliza el portal de proveedores de Encode para gestionar los flujos de trabajo que componen el ciclo de vida del marketing.

Es parte de una transformación digital que se está produciendo en algunas de las empresas vanguardistas del marketing para minoristas. STARK ha estado utilizando el portal de proveedores para integrar a sus proveedores y facilitarles la vida. Ahora, un proveedor tiene acceso directo a STARK a través del portal de proveedores en tiempo real. Esto acorta efectivamente el tiempo de comercialización y satisface la necesidad de agilidad, según Peter Grønbæk.

«Gran parte del trabajo de un minorista está relacionado con los proveedores. Ellos proporcionan datos al minorista. Y si algún elemento de la promoción de STARK está mal escrito o tiene información errónea, el proveedor puede modificarlo directamente en el portal de proveedores», explica Peter Grønbæk.

En diferentes puntos de contacto

En un mundo en el que todo se vuelve digital, sigue siendo necesario examinar el marketing como un acto físico y digital. El marketing en varios medios, en el que los minoristas pueden utilizar una potente combinación de marketing impreso y digital para formar un mensaje unificado, forma una parte importante de las actividades de marketing de un minorista. El número de puntos de contacto en los que los clientes encuentran un minorista está aumentando y la inversión en marketing debe reflejar este cambio.

Y con Amazon y otras grandes empresas de Internet desarrollando sus propias redes físicas, cada vez está más claro que el futuro de la venta al por menor pertenece a empresas que pueden ofrecer una verdadera experiencia omnicanal.

Parte del éxito del minorista de bricolaje danés jem & fix es la combinación del comercio electrónico y las tiendas físicas. De hecho, jem & fix ha adaptado su comercio electrónico al universo físico al que han llegado los clientes durante su expansión por toda Escandinavia los últimos diez años.


«Han trasladado la experiencia de visitar una tienda de jem & fix a internet. Los artículos se encuentran inmediatamente. Puedes ver el espacio de tu tienda física en su web», explica Peter Grønbæk. 


Sin embargo, la aspiración de dar servicio a los clientes a través de diferentes puntos de contacto solo se logrará cuando se integren realmente los distintos departamentos de la empresa, no necesariamente físicamente, sino a través de un centro digital. Los datos disponibles para los departamentos de informática y marketing también deberán estar disponibles para el comercio electrónico. Habrá que incluir las adquisiciones, y así sucesivamente. 


«Hace años, solía decir que Encode es lo que lo une todo. Hoy en día sigue siendo así. Si desea que sus actividades de marketing reflejen sus ambiciones omnicanal, necesita un centro digital al que se pueda acceder desde toda la empresa y todos los puntos de contacto. Para mí, eso es Encode».

Peter Grønbæk

Years ago, I used to say that Encode is what links it all together. It’s still valid today. If you want your marketing efforts to reflect your omnichannel ambitions, you need a digital hub that can be accessed from across the company, from across touchpoints. That’s Encode if you ask me.

Peter Grønbæk
Customer Success Director

Aceleración digital durante el próximo año

En 2021, veremos cómo se aceleran las tendencias del comercio digital, como el comercio de experiencias, el comercio en directo y el comercio social, a raíz de los cambios que se están produciendo durante la pandemia actual. Esto redefinirá la experiencia del cliente tal y como la conocemos hoy en día.

Estos enfoques más complejos están diseñados para ayudar a los minoristas a forjar vínculos más fuertes con el corazón y la mente de los clientes. Pero ¿la evolución de todas estas opciones comerciales seguirá necesitando la misma información y contenido que tenemos hoy en día?

Si le pregunta a nuestro director de producto, Stuart Lynch, entonces sí:

«El precio, la calidad y la comodidad son los factores más importantes para los clientes, pero no son suficientes para elevar el listón de su experiencia. Los clientes están dispuestos a pagar más por los minoristas que ofrecen un servicio excepcional, comparten sus valores y siguen ofreciendo experiencias memorables.»

Se prevé que, en 2021, el mercado mundial de comercio social aumente en torno a un 34 %. El comercio social tiene el potencial de llevar la inmediatez y la implicación de la venta física al espacio virtual. Al igual que Instagram, Facebook, Pinterest y TikTok refinan sus opciones de compra en redes sociales al introducir una experiencia de pago sin obstáculos que no requiere redirigir a los usuarios a la web del minorista, las brechas entre la planificación, la ejecución y la medición de campañas se cerrarán, lo que traerá más inmediatez y agilidad en el proceso de marketing.

«Este año, hemos visto un crecimiento en los anuncios de compra en nuestros clientes», confirma Stuart Lynch.

Mejorar la creatividad y la variedad de contenido atractivo de estilo de vida y promociones en las plataformas sociales también reducirá la fatiga publicitaria de los clientes.

«Con el volumen y la variedad de todos los tipos de contenido necesarios, esperamos que más minoristas que operan en muchos mercados recurran a la automatización creativa en lugar de intentar satisfacer manualmente la creciente demanda de contenido atractivo», dice Stuart Lynch.

Una plataforma fundamental para las operaciones comerciales y de marketing y los servicios de contenido, como Encode Hub, es vital para el éxito: ofrece no solo el contenido necesario para brindar una experiencia de producto excelente, sino también para gestionar el desarrollo de la marca, el contenido de estilo de vida y los eventos virtuales que complementan la experiencia física.

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