¿Es su base martech sólida?

El año ha sido duro para los profesionales de marketing. Comenzó con una llamada a la inversión en tecnologías nuevas y finalizó con recortes en los presupuestos de martech.

Best Practice In Digital Asset Management (DAM) (2)

El año ha sido duro para los profesionales de marketing. Comenzó con una llamada a la inversión en tecnologías nuevas y finalizó con recortes en los presupuestos de martech. En 2021, el marketing tendrá que luchar por su credibilidad si no quiere quedar al margen de la transformación digital.

El año 2020 apenas había comenzado cuando una previsión de las 10 tendencias de consumo más importantes dio a los departamentos de marketing algo en qué pensar. Los consumidores quieren comodidad y control personal sobre el proceso de compra. Además, el contenido está en todas partes y necesita captar a los consumidores en segundos, como se indica en el informe de Euromonitor. Para resolver la tarea, hay que invertir en tecnología:

En un mercado muy competitivo, las marcas deben ofrecer el contenido dinámico que buscan los consumidores. Para adelantarse a lo que la tendencia «catch me in seconds» será en el futuro, las empresas necesitan invertir en tecnología.

Como director de marketing, puede que el año comenzase con el dulce sueño de una nueva tecnología, pero menos de seis meses después, Gartner anunció que casi el 60 % de los líderes de marketing esperaba que se produjesen recortes importantes o graves en sus presupuestos de tecnología de marketing. Para empeorar las cosas para los profesionales de marketing, la encuesta de Gartner reveló que:

«... las organizaciones de marketing siguen utilizando solo el 58 % de las capacidades de su pila de martech, un nivel que se ha mantenido estable desde 2019».

La reputación del marketing está en juego

La encuesta de Gartner también muestra que la gran mayoría (75 %) de los que esperan recortes en el presupuesto de tecnología de marketing también están luchando seriamente para que estas tecnologías funcionen de manera óptima.

De hecho, los 387 directores de marketing se enfrentan a un desafío en este mismo punto. Las razones son varias: los sistemas no colaboran lo suficiente entre funciones, la gama de soluciones de martech es incoherente y la base para gestionar los datos de los clientes no es sólida.

Sin embargo, la mayoría de los directores de marketing esperan que las tecnologías actuales de martech sean eficaces para alcanzar los objetivos de la organización. ¿Es eso confiarse demasiado? Al menos no es muy obvio, ni siquiera para el resto de los ejecutivos de la empresa. No es probable que una empresa acepte ciegamente que «solo se beneficia del 58 % de sus tecnologías de marketing».

Este es un problema real para el marketing, sobre todo porque podría justificar los recortes presupuestarios de martech. En el peor de los casos, los líderes de marketing arriesgan su credibilidad y necesitan luchar para tener voz dentro de la empresa. Por otra parte, no fue el marketing el que creó los problemas, sino que fueron los sistemas antiguos.

Los sistemas antiguos se interponen en el camino

En 2018, Accenture publicó un informe que preveía las tendencias tecnológicas que mayor impacto tendrían en los siguientes tres años. El informe se basó en entrevistas a más de 6000 ejecutivos de todo el mundo. El 85 % de los encuestados creía que las compañías se encuentran con los consumidores en el mundo digital y en la vida cotidiana a través de «asociaciones basadas en la tecnología». Las alianzas basadas en la tecnología crean crecimiento en la economía digital actual, señala el informe. Solo había un problema:

«Desafortunadamente, los sistemas empresariales anteriores no se crearon para respaldar estas asociaciones a gran escala».

Hoy en día, tiene sentido que se sustituyan los sistemas antiguos de toda la empresa, especialmente en el departamento de marketing, ya que este opera en primera línea digital, donde se encuentran los usuarios finales o clientes. Pero los sistemas antiguos no se crearon para respaldar la idea de las asociaciones tecnológicas. Los sistemas antiguos se construyeron de manera aislada y estaban destinados a funcionar únicamente dentro de la empresa. La obsolescencia de los sistemas será el mayor obstáculo para el crecimiento, según el informe de Accenture de 2018.

Como se menciona en un informe de 2019, solo el 33 % de los departamentos de marketing creen que sus tecnologías de martech coinciden con sus necesidades.

Una solución es conseguir que los proveedores de tecnologías de marketing le ayuden a mejorar, «exigiendo que incluso los mayores proveedores de martech compitan por el negocio para alcanzar la mejor versión posible».

La necesidad es la madre de toda innovación

Regreso a 2020. El mundo está echando el cierre país tras país. Trabajamos desde casa varios días a la semana. El punto focal de toda la empresa será cómo colaborar a distancia. Mientras tanto, las empresas están experimentando una pequeña revolución.

Ya en abril, Microsoft había experimentado «dos años de transformación digital en dos meses». Desde entonces, esa revolución digital se ha amplificado. Una quinta parte de las grandes empresas está invirtiendo en iniciativas de transformación digital durante la pandemia del coronavirus, según Marketing Week.

Para que el marketing pueda seguir el rápido ritmo de la digitalización, es necesaria ayuda de los colegas de otros departamentos, especialmente de informática. Es necesario contar con la asistencia de especialistas externos que conozcan profundamente la tecnología de martech. Y si aún no echa un ojo regularmente a las herramientas tecnológicas de marketing que se encuentran disponibles, comience ahora mismo.

Pero no se sorprenda si el número de herramientas de martech disponibles es mayor de 100. No tienen por qué ser demasiadas: solo lo son si no están conectadas adecuadamente. Debido a la proliferación de herramientas (a veces hasta 120 herramientas de marketing por empresa), existe una tendencia a consolidar el núcleo tecnológico con paquetes o plataformas, que luego orquestan las demás herramientas del conjunto. Las conocemos como plataformas fundamentales.

Ahora, más que nunca, el marketing tiene que implementar el hábito de revisar las tecnologías de martech.

Continuación de las islas

Desde 2020, las empresas, enfrentadas a un mundo condicionado por la pandemia, están llevando a cabo la creación digital más rápida de la historia. Las herramientas van y vienen. Cambio de aplicaciones, cambio de marketing por correo electrónico. Sus canales de interacción cambian. Es una variabilidad a la que usted y su empresa tienen que acostumbrarse, algo que probablemente ya hayan hecho hasta cierto punto. Pero su plataforma de base no debería seguir el mismo patrón. La base nunca debería cambiar a no ser que sea la raíz del problema, por supuesto.

Desde que Accenture publicó su informe, e incluso años antes, las empresas buscaban modernizar su entorno de interacción con los clientes. Necesitaban revisar los problemas técnicos que seguían existiendo. Estaban adoptando de forma lenta pero segura la idea de trasladarse con los proveedores a la nube. Y tendrían dificultades para desarrollar o contratar personal con experiencia interna para adaptarse a plataformas tecnológicas complejas. Es posible que hasta establecieran alianzas tecnológicas. El problema era que la mayor parte de esta transformación digital se produjo de manera aislada.

En 2021, no tiene que luchar solo

El año 2020 ha sido el de la digitalización rápida, y el marketing se ha enfrentado a una tarea casi imposible: aumentar la digitalización y reducir costes. Hasta cierto punto, se podría decir que el marketing se ha dejado al margen de la transformación digital en muchas verticales, aunque obviamente algunos, como los minoristas (y las instituciones financieras), han acelerado la inversión en tecnología de marketing, en parte debido al pensamiento aislado, en parte porque al marketing le ha resultado difícil demostrar la utilidad de sus tecnologías. Por decirlo en modo periodístico, el marketing ha sido abandonado.

Así que la receta para un 2021 mejor es no hacer la guerra por nuestra cuenta: evalúe los recursos internos, como el departamento de informática, y examine recibir ayuda de socios externos o integradores de martech para que auditen su cartera tecnológica. La solución puede ser analizar la base y obtener ayuda externa si es necesario ir rápido. Los proveedores de soluciones como plataformas integradas quieren competir por su negocio. Como dice Gartner:

«Mantenga el equilibrio entre la exagerada simplicidad de los paquetes de software integrados y los posibles desafíos de integración de una estrategia de primer nivel al exigir que incluso los proveedores de tecnología de marketing más grandes compitan por su negocio de la mejor manera posible»

El marketing desempeña una función crucial en la batalla por los consumidores, así que no deje de lado la oportunidad de convertir al marketing en el pionero de la transformación digital.

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