Nueve ideas del Retail’s Big Show 2021 de NRF para impulsar el éxito en 2021

A medida que nos adentramos en 2021, una cosa es segura: los minoristas deben seguir avanzando rápidamente en su transformación digital y estar preparados para el cambio.

Retail status

Impulse el éxito en 2021

A medida que nos adentramos en 2021, una cosa es segura: los minoristas deben seguir avanzando rápidamente en su transformación digital y estar preparados para el cambio. Nuestro director de producto, Stuart Lynch, asistió al Retail's Big Show 2021 de NRF durante dos semanas. A continuación, comparte sus ideas sobre lo que los minoristas deben tener en cuenta para impulsar el compromiso del cliente, la lealtad a la marca y el crecimiento en 2021.

FUE GENIAL ESCUCHAR A LOS MEJORES MINORISTAS DEL MUNDO y cómo se están adaptando a todos los cambios y desafíos sin precedentes que han traído a la industria los últimos 12 meses. En ocho meses se han producido transformaciones en el comercio equivalentes a cinco años porque fue necesario atender a los consumidores allí donde estaban.

Un apunte rápido sobre la NRF, o National Retail Federation, la anfitriona de este gran evento. La NRF es la organización de comercio minorista más grande del mundo. Tiene su sede en Estados Unidos, donde el comercio minorista aporta 3,9 billones de dólares al PIB anual. El evento de este año no fue presencial debido a la COVID-19, pero de todos modos fue muy, muy grande. Más de 330 ponentes participaron en 100 sesiones para compartir las lecciones aprendidas del año pasado y reflexiones sobre el futuro optimista que se avecina.

Los temas discutidos en este evento varían mucho, obviamente, pero me gustaría compartir con ustedes algunos de los más urgentes e interesantes que deben abordarse ahora. Si leer esto hace que se pregunte cómo lidia su empresa con la agilidad, una base tecnológica sólida, una plantilla híbrida, el comercio conectado y más, póngase en contacto con nosotros. Abordamos estos problemas todos los días con minoristas de diferentes tamaños, y también podríamos ayudarle a usted.

You need a sound, solid foundation. Two years ago, we couldn’t offer a customer an e-receipt. We couldn’t set up a schedule for associates in the stores that worked for both customer demand and the associates’ lifestyle. The ecommerce platform was running on a decade-old infrastructure. Our job was to put the foundation in place, so the superstructure could grow quickly and be stable.

Marvin Ellison
President and CEO of Lowe's

1. La importancia de una base tecnológica sólida

«Es como construir una casa», dijo Marvin Ellison. Es el presidente y director ejecutivo de Lowe's y habló con el presidente y director ejecutivo de NRF, Matthew Shay. Resultó ser una historia perfecta de lo importante que es contar con una base tecnológica sólida. Lowe's atiende a 18 millones de clientes por semana. Y, como contó Marvin Ellison:

«Necesitas una base sólida y robusta. Hace dos años, no podíamos ofrecer un recibo electrónico a un cliente. No podíamos establecer un horario para los socios de las tiendas que viniese bien tanto para la demanda de los clientes como para el estilo de vida de los socios. La plataforma de comercio electrónico se ejecutaba en una infraestructura de hace una década. Nuestro trabajo consistía en crear una base sólida para que la estructura superior pudiera crecer rápidamente y ser estable».

El caso de Lowe's no solo es importante porque muestra la necesidad de evaluar su base tecnológica. sino porque va de la mano con la necesidad de ser un negocio omnicanal, un requisito previo para ser ágil y, por lo tanto, poder responder mucho más rápido en tiempos de grandes disrupciones como la COVID-19. Hay muchas razones para escuchar una historia como la de Lowe's al trabajar en Encode. Equipamos a los clientes con una plataforma fundamental que ejerce de pegamento entre las tecnologías antiguas y los componentes nuevos. Le ayudamos a construir esa superestructura.

2. La gran compresión

¿Es esta la próxima Gran Depresión o es la Gran Compresión? Antes de la pandemia, el comercio electrónico representaba el 15 por ciento de todo el comercio. Tras ella, se disparó hasta cerca del 50 por ciento. El año pasado ocurrió algo extraordinario en el panorama minorista cuyos efectos quizás duren para siempre. Mitch Joel, periodista y fundador de Six Pixels Group, Inc., denominó a este extraño momento en el tiempo como la «gran compresión».

«Lo que hemos visto es una verdadera aceleración de la transformación digital, en relación a la innovación y a la situación del mundo», dijo. «Todo se ha comprimido».

La gran compresión es nuestra nueva realidad: En unos pocos meses, el comportamiento de compra de los consumidores cambió fundamentalmente. Las tiendas físicas se ven obligadas a pensar menos en la «experiencia» y más en cómo conseguir que los consumidores hagan transacciones. Los minoristas de venta directa al consumidor y online se ven obligados a pensar no solo en cómo hacer que los consumidores compren, sino cómo construir una mejor experiencia de compra. Ahora, todo el mundo, desde niños de preescolar hasta los más mayores, está completamente digitalizado, en línea y haciendo pedidos.

¿Cómo reconsideran los minoristas muchas de sus creencias comunes sobre lo que funciona en el comercio hoy y cómo puede ser el futuro? Bienvenidos a la gran compresión.

En el centro de todo se encuentra una ola que hace un año parecía imposible surfear, cuando los minoristas se vieron obligados a realizar ajustes repentinos. Tras ello, logramos subirnos a la ola, sin ahogarnos, pero no estamos completamente seguros de cómo permanecer en la cresta. Sin embargo, hemos sobrevivido y sabemos que podemos adaptarnos a cambios repentinos si queremos. La mayoría ya ha estabilizado sus negocios, pero todo el mundo está buscando cómo coger la ola de forma sostenible. Algo de lo que estamos seguros en Encode es esto: esta no es la última ola que nos va a golpear. Pero podemos estar mejor preparados la próxima vez.

3. Flexibilidad y agilidad

La necesidad de cambiar de actividad y estar preparados para lo que se avecina, ya sea otra pandemia, cambios en la confianza o el comportamiento de los consumidores, y la forma en que las tecnologías en la nube, en particular, facilitan esta agilidad frente a lo que pueda surgir.

Hubo una sesión sobre la toma de decisiones basada en datos. Aquí, John Louglin, tecnólogo jefe de Cloudreach, compartió tres puntos clave que me parece útil volver a mencionar:

Todos los datos deben almacenarse y estar disponibles en su forma original: A algunas empresas puede que les resulte imposible almacenar todos los datos, pero el objetivo es conservar la mayor cantidad posible y luego catalogarlos para tener un inventario de los activos.

Los datos deben catalogarse: un inventario de los activos de datos ayuda a conectar a los departamentos de la organización. Tras ello, todo el mundo tendrá acceso a los almacenes de datos y podrá consultar el índice para ver qué pueden aprovechar.

Las diversas formas de análisis: descriptivo, predictivo y prescriptivo.

El tercer punto principal de John Louglin fue que, con estos dos elementos como base, realmente puede transformar su análisis de lo que sucedió (descriptivo), a por qué sucedió (diagnóstico) y luego a una visión real de lo que sucederá (predictivo) y finalmente a lo que deberíamos hacer (prescriptivo). Ese es el máximo valor comercial que se deriva de esto.

Al completar esta trayectoria y configurar sus almacenes de datos correctamente, la nube le permite hacer esto a gran escala.

4. Céntrese en crear nuevas fuentes de ingresos

La pandemia causó muchos estragos e hizo que algunos minoristas tomaran un camino diferente o, más bien, se aventurasen en un nuevo territorio. Por ejemplo, este año la cadena de droguerías Walgreens, con más de 9000 tiendas en Norteamérica, ofrecerá una lista cada vez mayor de productos financieros a sus clientes, Esto incluirá una tarjeta de crédito de marca compartida y una tarjeta de débito de prepago.

Asimismo, en el Reino Unido, John Lewis Partnership ha anunciado planes para llegar a más clientes mediante la implantación de varias iniciativas. La mayor empresa propiedad de los trabajadores de Reino Unido por ejemplo, está entrando en el mercado de la vivienda; ya posee 20 sitios que ha identificado para el desarrollo de viviendas sostenibles.

En Dinamarca, donde tiene su sede Encode, hemos experimentado algo similar con el gigante minorista Coop, que se toma en serio la banca y, últimamente, los préstamos hipotecarios.

Desde el punto de vista de Encode, debo decir que es muy importante tener en cuenta cómo se administra todo tras añadir un nuevo sector comercial a su orquesta minorista. Aquí es donde tiene sentido usar una plataforma de Encode, porque ofrece una mejor visión de conjunto. Puede usar la automatización de forma inteligente, y puede tener el control de sus actividades de marketing. Una plataforma no solo puede gestionar sus actividades promocionales y de comercio electrónico, sino también campañas y contenidos para servicios y actividades no minoristas.

5. El poder del comercio conectado

A medida que los consumidores regresan a las tiendas físicas, ¿cómo pueden los minoristas crear experiencias transaccionales integrales que sean cómodas y seguras para los usuarios? Algunos como Verizon, un verdadero salvavidas para los consumidores, comenzaron a reinventarse en cuanto golpeó la COVID-19; otros como Suitsupply tuvieron más tiempo para dar forma a la nueva normalidad.

No existe una estrategia única para todos, pero las prioridades son notablemente similares: Encuéntrese con los clientes en su lugar de compra, cree soluciones digitales para que los consumidores puedan mantenerse conectados incluso cuando no puedan participar físicamente y disfrutar de una experiencia sin problemas. No es fácil satisfacer las expectativas de los clientes en experiencias digitales muy conectadas y sin discrepancias. Pero es necesario reasignar la experiencia del cliente.

6. Sostenibilidad: el consumidor valora los valores

Ser una empresa socialmente responsable ya no es un elemento de distinción, sino algo que esperan los consumidores e interesados. La exdirectora ejecutiva y presidenta de Pepsi, Indra Nooyi, habló sobre cómo la salud y la sostenibilidad recaen sobre nosotros como individuos y en todos los sectores de la cadena de suministro. Fomentar una sociedad más sana y sostenible es responsabilidad de todos.

Algunas empresas, como IKEA, han mostrado el camino durante la pandemia utilizando el Black Friday para promocionar muebles reutilizados. Como líder en la defensa de la economía circular, IKEA adopta claramente los valores que valora el consumidor. No se trata solo de que las empresas hagan el bien: es un lugar de trabajo, una empresa y un miembro de la sociedad que actúa sobre la cuestión de la responsabilidad. Y los minoristas están siguiendo el ejemplo. Es necesario armonizar los valores corporativos con políticas y prácticas que fomenten deliberadamente la responsabilidad, la diversidad, la igualdad y la equidad.

7. Las marcas de venta directa al consumidor que están revolucionando el mercado

El comercio minorista ha experimentado un cambio monumental durante los últimos diez años. La experiencia de compra depende de lo cómodo y sencillo que es para el consumidor, no para el comerciante. Es necesario eliminar lo que hay entre el fabricante y el cliente, ya sean puntos de venta, minoristas externos o intermediarios.

Durante el confinamiento, algunas empresas se esforzaron por expandir considerablemente su rama de comercio electrónico porque las condiciones les obligaron a hacerlo. Y lo consiguieron. El comercio electrónico de Unilever creció un 61 % en 2020, algo posible gracias a la percepción de los consumidores. Un elemento clave del desarrollo futuro del gigante de los bienes de consumo (potenciar la rama de ventas directas al consumidor) depende de mantenerse al tanto del comportamiento de los consumidores, que cambia rápidamente. Para ello, necesita una visión avanzada del comprador, como lo expresa Unilever.

En Encode hemos seguido esta tendencia con gran interés, simplemente porque nuestra plataforma es adaptable. Es posible modificarla para satisfacer las cambiantes necesidades de los minoristas, porque es posible desarrollar herramientas relevantes y/o integrar las existentes. Cuando las marcas de venta directa al consumidor quieren mejorar su tiempo de comercialización, podemos ayudarles con infinitas posibilidades de integración y la automatización de los flujos de trabajo. Lo llamamos innovación a gran velocidad.

8. Las tiendas físicas no van a desaparecer

Las tiendas físicas están aquí para quedarse. Las preguntas son más bien: ¿cómo se les va a dotar de personal, cómo se equiparán y cuál será su función? Nuevos formatos de tienda que incorporan nuevos cambios de salud y seguridad integrados.

Tomemos el ejemplo de las tiendas oscuras. Aunque no es una tecnología en sí misma, las tiendas oscuras son el resultado del avance tecnológico del comercio minorista. Estos centros físicos están dedicados al comercio electrónico, pero permiten a los socios mostrar sus productos. Al facilitar vídeo en directo, los socios pueden conectarse con los compradores de forma segura y hacer que se sientan capacitados para realizar una compra sustancial. Ofrece un nivel de servicio personalizado que antes solo se lograba dentro de la tienda. Las tiendas oscuras son centros de procesamiento locales que permiten a los minoristas enviar productos más rápidamente.

En esencia, las tiendas no son solo centros de venta de productos, sino también centros de experiencia y logística.

9. Plantilla híbrida

«La fortaleza de la cultura de una organización ha sido muy necesaria durante estos últimos cuatro trimestres», dijo Sumit Singh, director ejecutivo de Chewy. Chewy reevaluó la dinámica de sus equipos y descubrió un modelo híbrido de trabajo a distancia y presencial que se adaptaba a sus clientes y gustaba a sus trabajadores. El comercio minorista ha cambiado. Los clientes han cambiado. Así, el concepto de tienda minorista y su personal tiene que cambiar con ella.

Lululemon, la cadena minorista inspirada en el yoga, se presentó en NRF como el gran ejemplo de cómo una cadena minorista podía aprovechar todas las inversiones realizadas en el ecosistema digital en 2020. Lululemon ejemplificó el concepto de agilidad, algo que fue posible tras «tres años de inversión prepandemia».

El año pasado, la empresa fue capaz de adoptar plenamente una estrategia basada en el cliente mediante, por ejemplo, la creación de listas de espera virtuales para que los clientes no tuviesen que esperar fuera de las tiendas durante más de 30 minutos. O la adopción la omnicanalidad mediante la creación de 106 tiendas emergentes durante los últimos meses de 2020, a menudo cerca de las tiendas permanentes, para ser más accesibles para los clientes.

Los ejecutivos de empresas minoristas deben pensar en contratar a empleados que puedan cambiar el trabajo presencial y remoto, dentro y fuera de la oficina. El comercio es comercio electrónico y viceversa. El comercio será una mezcla de online y offline, y obviamente los trabajadores tendrán que adaptarse a ello. Un entorno de comercio híbrido se reflejará en un entorno de trabajo híbrido y, debo añadir, las herramientas para gestionar esta nueva normalidad son muy importantes. Las soluciones digitales que se adaptan a un entorno de trabajo híbrido son cruciales: Consiga que los empleados sean ágiles y más productivos reduciendo los obstáculos en el lado de los empleados. Cuando puedan acceder fácilmente a las herramientas y la información que necesitan para completar sus tareas, usted habrá ganado la batalla del comercio híbrido. Sí, en Encode tenemos las herramientas necesarias y vemos una correspondencia con esta creciente fuerza de trabajo híbrida.

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