Optimizando el proceso de gestión de la marca propia

Los consumidores están respondiendo a la actual crisis del aumento de los costes de vida pasándose a las marcas propias ya que buscan una mejor relación calidad-precio. Esto ofrece oportunidades nuevas a los retailers que apuestan por la marca propia. Sin embargo, el proceso de la marca propia es complejo y cuantos más productos de marca propia se desarrollen, más complicado se volverá. Una solución de administración de etiquetas ayudará a estructurar y administrar los flujos de trabajo dentro del proceso de etiquetas propias, desde el concepto hasta el producto terminado.

Private Brand Centre Solution

Introducción

Según un estudio de McKinsey, la pandemia ha provocado que hasta el 75% de los consumidores estadounidenses cambiaran sus preferencias de marca[1]. Durante la crisis del COVID-19, muchas marcas de bienes de consumo envasadas volaron de las estanterías de las tiendas debido a las compras de pánico y para llenar la despensa. Algunos clientes, al no encontrar sus marcas preferidas, compraron productos de marca propia. Además, como la mayoría de personas compraban en grandes cantidades, las marcas propias resultaban más atractivas gracias al precio inferior. A día de hoy sigue pasando lo mismo: los consumidores se esfuerzan por hacer que su dinero rinda aún más en respuesta a la inflación actual. Un estudio de McKinsey muestra que el 64% de los consumidores del Reino Unido han cambiado sus hábitos de compra en los últimos meses con cambios notables de canales y marcas a medida que buscan una buena relación calidad-precio[2] en tiempos de crisis.

Además, en Dinamarca, los retailers han confirmado un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores. Los hábitos de compra de los daneses han cambiado junto con el aumento de los precios, lo que ha influido principalmente en los productos en la caja. Salling Group, Rema 1000 y Dagrofa confirman que los consumidores compran cada vez más productos y marcas propias de retailers[3].

Afortunadamente para el retailer, se pueden lograr muchos beneficios al promover una estrategia de marca propia. Sin embargo, desbloquear estas ventajas puede ser complicado. No todos los retailers han tenido éxito con las marcas propias y, si bien hay muchos factores que contribuyen, una de las razones principales radica en la ejecución.

El proceso de abastecimiento a través de la cadena de suministro (desarrollo de productos, diseño y punto de venta) es mucho más complejo que el negocio tradicional de abastecimiento y venta de productos de otras marcas. En nuestra experiencia, el manejo de esta complejidad se puede gestionar mediante la implementación de una gestión de marca propia o una solución de relación con proveedores donde todas las partes involucradas, tanto internas como externas, puedan participar en el mismo flujo de trabajo y contribuir a sus respectivos procesos.

The process of sourcing through the supply chain - product development, design, and point of sale - is far more complex than the traditional retail business of sourcing and selling products from other brands. In our experience, handling this complexity can be managed by implementing a private label management or Supplier Relationship solution where all involved internal and external stakeholders can all be engaged in the same workflow and contribute to their respective processes.

Definiciones

Una solución de gestión de etiquetas de marca propia 

Una solución tecnológica diseñada para administrar flujos de trabajo dentro del proceso de productos de marca propia.

La solución de administración de etiquetas de marca propia de Encode 

es nuestra solución de gestión de etiquetas de marca propia que es completamente configurable, sin código, compatible y puede encargarse de los flujos de trabajo dentro del proceso de productos de marca propia, desde el concepto hasta el lanzamiento.

En este artículo, en primer lugar, explicaremos algunos de los beneficios principales que pueden lograr los retailers si se embarcan en un proceso de marca propia. Además, intentaremos echar una mano para ayudar con los complejos procesos que inevitablemente acompañan en el proceso de la marca propia. Esto se logra mediante la evaluación de una solución de etiqueta propia que actúa como piloto automático al administrar el proceso de etiqueta privada. Algunos ejemplos:

Lealtad

El panorama del consumidor respecto a las marcas propias ha cambiado radicalmente en los últimos años. Según IRI (Information Resources, Inc.), ahora la proporción de fieles a las marcas propias (consumidores que prefieren las marcas propias a las marcas nacionales) es igual a la de las marcas nacionales en todos los mercados clave europeos. Además, es más probable que los consumidores prueben productos adicionales de una marca propia una vez que han establecido confianza. Al crear una gama de productos de marca propia fiable, centrada en la calidad y con una buena relación calidad-precio, el retailer puede transmitir los valores y la esencia de la marca propia cada vez que el consumidor manipula el producto en su hogar. Esto genera confianza y lealtad hacia la marca del retailer, lo que puede conducir a un crecimiento de los ingresos.

Aumento de la demanda de los consumidores

McKinsey estima que el 21 % de los consumidores estadounidenses comprarán marcas propias en lugar de marcas conocidas en 2022[2]. Esto puede explicarse por el hecho de que las marcas propias tienen una mejor relación calidad-precio en comparación con la marca del fabricante equivalente. A la luz de la recuperación posterior a la crisis y la incertidumbre de los cambios globales actuales, los consumidores son cautelosos y están preocupados por poder pagar sus facturas y considerar cómo estirar aún más sus ingresos limitados. Además, representan una calidad uniforme, dando a los consumidores un grado de confianza y seguridad avalado por la integridad de la marca de los retailers. Ambos alientan a los consumidores a optar por marcas propias como alternativa de marca.

Márgenes altos

Un gran beneficio es el potencial de mejorar los márgenes de beneficio. Los costes de los productos de marca propia no están sujetos a las rígidas listas de precios de los fabricantes, y el componente clave que se elimina de la ecuación son las aspiraciones de conseguir beneficios de las marcas.

Otros componentes del precio inflan el coste de la marca, pero este es el principal. Por lo tanto, el beneficio para el retailer no está solo en el crecimiento de los ingresos (potenciales), sino también en el crecimiento de las ganancias. Simplificando, el retailer podría cambiar a los consumidores de productos de marca a productos de marca propia y mantener o reducir ligeramente sus ingresos mientras aumenta sus ganancias. Esta es la esencia de la ecuación financiera.

Control

Las marcas propias hacen que los retailer dependan menos del suministro de las marcas globales y les permiten expandir o editar su variedad de productos sin involucrar a los propietarios de las marcas.

Algunos ejemplos de por qué es preferible que los retailers sean menos dependientes de las marcas globales son:

  1. Los retailers no están obligados a vender los productos a los precios sugeridos por las marcas.
  2. Los retailers no tienen que igualar el precio de sus competidores de la marca cada vez que se reduce, lo que resulta en negociaciones complejas con el proveedor y/o pérdida de margen.
  3. El retailer tiene más control sobre la disponibilidad y no está sujeto a escasez o disponibilidad controlada cuando la marca tiene problemas de suministro.
  4. El retailer tiene más control sobre la gestión de cada clase de producto sin tener que ofrecer marcas competidoras que son muy conocidas pero que no ofrecen diferenciación.
  5. El retailer puede desarrollar composiciones de productos que estén más alineadas con las necesidades de sus clientes (de acuerdo con los datos de fidelización y percepción del comprador).

Como tal, las marcas propias ofrecen a los retailers más participación a medida que obtienen control sobre el diseño, el coste, los materiales y la calidad de los productos finales. Los retailers también tienen más flexibilidad a la hora de producir sus propias marcas, lo que les permite responder con mayor rapidez a las tendencias de los consumidores.

La optimización es fundamental

El desarrollo de marcas propias normalmente empieza con un caso de negocio en el que el equipo comercial decide la estrategia, el precio, el posicionamiento del producto y la identificación de los fabricantes.

Después de esto, hay dos niveles: el primer nivel es estratégico y consiste en el desarrollo de la marca del retailer. Este tiene una identidad que refleja las aspiraciones de sus consumidores objetivo. El otro nivel es táctico y se relaciona con qué productos se desarrollan como parte de la cartera de marcas del retailer. Entre los dos, se pueden diferentes nichos o niveles de precios dentro de la marca mediante submarcas.

Muchos retailers ya han logrado integrar el proceso de desarrollo de productos en sus organizaciones. Y como las marcas de retailer suelen tener mejores márgenes, muchos minoristas están aumentando la cantidad de etiquetas de retailer en su surtido.

Esto significa que los retailers deben administrar más marcas, manejar más SKUs y desarrollar más materiales de marketing como promociones en los puntos de venta, embalajes, etc. Todo esto supone más trabajo, aumenta la complejidad y aumenta la necesidad de tener un proceso estructurado y ágil habilitado por tecnología para trabajar eficientemente a través de los distintos silos de la organización.

Para manejar esta complejidad, de acuerdo con nuestra experiencia, se puede gestionar implementando una solución tecnológica inteligente y configurable que ayude a gestionar las marcas propias.

Algunos beneficios esenciales de una solución de administración de etiquetas propias.

Reducir el plazo de comercialización

El software de Encode elimina la necesidad de enviar emails de un lado a otro al optimizar el flujo de trabajo y permitir que las partes interesadas trabajen con los mismos datos en tiempo real y en sus respectivas partes del flujo de trabajo. Este flujo de trabajo optimizado reduce el plazo de comercialización y hace posible que los retailers desarrollen productos de marca propia más rápido.

Otra ventaja es que debido a que todas las partes interesadas tienen acceso a la misma versión de los datos en tiempo real, no es necesario que esperen un correo electrónico (que podría retrasarse o ignorarse). En cambio, se pueden ver qué tareas se han completado y qué se debe hacer a continuación a través del tablero. Por lo tanto, no hay lugar a duda y se pueden enfocar en las funciones críticas que deben llevarse a cabo en cada momento.

Permitir colaboración en toda la cadena de valor

Una mejor colaboración entre todos los interlocutores involucrados en varias disciplinas es clave para acelerar el proceso de gestión de marcas propias. La solución Encode Private Label Management integra a todos los interlocutores para colaborar de manera unificada y coherente y permite la interacción en tiempo real entre cada interlocutor.

Costes más bajos

Es muy fácil. Cuanto mejores sean los procesos de trabajo, menos recursos serán necesarios y, por lo tanto, se reducirán los costes.

Todo el ciclo de vida de tu marca propia en una sola solución

Con la ayuda del software Encode Private Label Management, los retailers pueden gestionar todo el proceso, desde el concepto hasta el producto completamente desarrollado, y garantizar la precisión y el cumplimiento. Obtienen un enfoque unificado y no datos inconexos de diferentes sistemas y métodos de gestión. El software de Encode proporciona un lugar único y central para administrar todas las especificaciones relacionadas con productos, proyectos y embalajes.

Grandes retailers como JYSK, Salling Group y Stark ya utilizan el software de Encode. La solución se adapta a las necesidades únicas de desarrollo de etiquetas propias del retailer, y si un retailer necesita una función específica, la desarrollamos en colaboración con ellos. Este es uno de nuestros fundamentos.

Conclusión

En resumen, las marcas propias brindan a los retailers una excelente oportunidad para generar fidelidad, aumentar la demanda de los consumidores e incrementar los márgenes.

Además, otorgan a los retailers más propiedad y flexibilidad a medida que ganan control sobre el diseño, el coste, los materiales y la calidad de los productos terminados. Esto les permite responder más rápido y con diligencia a las tendencias de consumo.

La complejidad de administrar productos de marca propia y marcas de marca propia, por otro lado, aumenta los márgenes de error y ralentiza el tiempo de comercialización.

Un software de marca propia es una herramienta esencial para la gestión de marcas propias porque brinda a los retailers una visibilidad completa a lo largo de los procesos de planificación y diseño, al mismo tiempo que mantiene altos niveles de calidad y minimiza los errores. Permite a los retailers crear productos basados en las tendencias actuales y llegar a su mercado objetivo más rápido.

Fuentes

[1] mckinsey.com/industries/retail/our-insights/turning-private-labels-into-powerhouse-brands

[2] mckinsey.com/industries/retail/our-insights/turning-private-labels-into-powerhouse-brands

[3] bt.dk/forbrug/supermarkeder-bekraefter-har-bemaerket-aendret-adfaerd-hos-kunderwww.bt.dk

[4] IRI (Information Resources, Inc.) is a data analytics and market research firm based in the United States that offers clients consumer, shopper, and retail market intelligence and analysis focusing on the consumer packaged goods (CPG), retail, and healthcare industries.

[5] IRI Private Label Consumer Survey, February 2021; Private Labels: Hiding in Plain Sight. No longer cheap, generic, look-alike Substitutes. They are your biggest Competitor, 2022

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